מערכת הפצה

היא הדרך המאזנת בין התועלת והנוחות לצרכן לבין העלויות שהפירמה מוכנה להשקיע בהם. כל הפעולות הכרוכות בהעמדת המוצרים והשירותים לרשות לצרכן.

גורמי ביניים הם אלו שממלאים את הפער שבין התועלת לצרכן לייצור.

תפקיד מערכת ההפצה

  • להוציא לפועל את החלטות מנהל השיווק.
  • להעמיד לרשות הצרכן את המוצרים.
  • לאזן בין התועלת לצרכן ועלות מערך ההפצה (איזון בין תועלת לעלות).
  • הערה: מערכת ההפצה יוצרת קונפליקטים ובעיות ביצירת התועלת הסופית לצרכנים. מחירים יקרים?

סוגי גורמי ביניים

  • גורם ביניים חיצוני –
  • סוכן: יש לו את הסמכות לבצע עסקאות בשם היצרן, מייצג את היצרן ולוקח תמורתו עמלה ממחיר המוצר. מקשר בין היצרן לצרכן. לא לוקח בעלות על הסחורה.

יתרון 1: מכיר את השוק טוב יותר.

יתרון 2: מתמקד באזור גיאוגרפי ועובד עם מפיצים.

  • מתווך: גורם ביניים שתפקידו לקשר בים קונים למוכרי. לא מחזיק מלאי. לא מתערב במימון ולא נותן סיכונים.
  • מסייע: גורם המסייע בתהליך ההפצה אך לא מקבל בעלות על הסחורות ולא נושא ונותן על רכישות/מכירות.
  • נציג יצרן: חברה המייצגת או מכורת סחורות מתוצרת יצרנים אחדים. משכירים את שירותיה במקום/בנוסף לסגל המכירות הפנימי.
  • סוחר: קונה סחורות, מקבל בעלות ומוכר אותן.
  • מפיץ: בד"כ עצמאי. מאגד מס' מוצרים, מתמחה בסוג המוצרים של היצרן. יש לו את הזכות/זיכיון לשווק את המוצרים לגורמי ביניים אחרים כגון סיטונאי וקמעונאי.
  • סיטונאי: מפיץ/מוכר/משווק לגורמי ביניים אחרים. בד"כ מפיץ לחנויות קטנות שליצרן לא שווה לשווק אליהן.
  • קמעונאי: גורם הביניים האחרון בשרשרת ההפצה. משווק/מפיץ ומוכר לצרכן הסופי.

חסרונות

  • היצרן רוצה להגיע לצרכן במחיר אטרקטיבי ע"מ להיות תחרותי. השימוש בגורמי ביניים יוצר שולי רווח (כל אחד בשרשרת מרוויח).
  • נשאר פחות כסף לפרסום המוצר.

יתרונות

א. צמצום פערים בין היצרן לצרכן.

  • פער סיכון: מייצג מצבים של אחסנה לא נכונה הגורמת לקלקול המוצר. הפסד כספי.
  • פער כספי:קיים סיכון שמערכת גורמי הביניים לא תוכל לשלם ליצרן.
  • פער זמן: מוגדר מתהליך הייצור ועוד להגעה לגורם הביניים (לא לצרכן). חשוב להביא את המוצר כמה שיותר מהר לצרכן. נפתר ע"י החזקת מחסנים, היצרן פורק את הסחורה אצל הסיטונאי כי הוא רוצה להשתחרר מהמוצר מהר והסיטונאי מפיץ לגורמים השונים.
  • א. פער מקום: נפתר ע"י הקמעונאי בשתי דרכים:
  • נגישות: הקמעונאי נמצא בכל מקום (קשר אחרון לצרכן)
  • הקצאת מקום מדף למוצרים. לפי חשיבות המותג בעיני הצרכן.
  • פער מגוון: יש ויכוח מתמיד בין היצרן לג.ב. על כמות מצורים על המדף. קיים פער בין כמות המוצרים המיוצרת ע"י היצרן ליכולת של הצרכן לפגוש בהם.
  • פער מידע: תיאורטית, רב היצרנים מנותקים מהצרכנים (לא מבצעים מחקרי התנהגות צרכנים). כדי ליצור דיאלוג עם הצרכן הוא זקוק לגורמי הביניים. גורמי הביניים מגשרים על הפער בין היצרן לצרכן בשני הכיוונים (מידע על הצרכן ומידע על היצרן)
  • פער הגודל: מבטא את יכולת מערכת ההפצה להפיץ מס' מוצרים רב בתנאים משתנים. לדוגמא: חילוק משאית לטמפרטורות שונות למוצרים שונים במקום להוציא 2 משאיות.

domino-163522_640

מודל A3

שלושת התנאים הבאים חייבים להתקיים בו זמנית, ע"מ להבטיח שצרכן ירכוש את המוצר:

  • Availability (זמינות) – אם המוצר לא זמין, קיים סיכון שהצרכן יפנה למוצר של המתחרים ויתרגל. חוסר זמינות נוצר בגלל:
    • ביקוש גבוה. כאשר נתח השוק לא מתאים לנתח מדף נוצר מצב של חוסר זמינות. מילוי של המדף מעל פעם ביום מייקר עלויות ופוגע בתועלת הלקוח (דוג': לחב' קוקה-קולה נתח מדף של 35% בעוד נתח השוק שלה גבוה הרבה יותר. נוצר מצב של חוסר זמינות).
    • בעיית הפצה.
  • Acceptability (מקובלות) – ע"מ שהמוצר יירכש גם בקניות חוזרות של הצרכן, הצרכן צריך לקבל אותו.
  • Affordability (יכולת) – המוצר צריך להיות בר תשלום.

5 זרמים שמלווים את מערכת ההפצה:

  • זרם המידע: לא ניתן לעשות דבר מבלי לדעת איך יתנהגו גורמי הביניים. הזרם: היצרן רוצה לדעת מה קורה אצל הסיטונאי, קמעונאי והצרכן, הסיטונאי רוצה לדעת מה קורה אצל הקמעונאי והצרכן וכך הלאה. שאחד הגורמים מסתיר מידע נוצרים קונפליקטים. אם אין קשר טוב עם ג.ב. יכולים להסתיר מידע על מתחרים, מבצעים, מחירים….. חשוב שתהיה שקיפות.
  • זרם התקשורת: היצרן מעוניין במשוב ע"י הצרכן ומשקיע המון כסף לקבלתו. משוב כגון: מכירות, שביעות רצון, סיפוק, תועלת, קניה חוזרת. מערכת ההפצה חייבת לשרת את הצרכן בזמן העברת המידע השיווקי/פרסום קמפיין. חשוב לבדוק לפני שכל גורמי הביניים מוכנים להפצה.
  • זרם המו"מ: דו"צ. מתרחש במהלך עסקה בצינור ההפצה (ביצוע הזמנה). על מחיר, איכות, כמות.
  • זרם הבעלות: מתייחס להגדרה מי הבעלים של המוצר? חשוב כי רוצים לדעת אם יש למוצר אחריות. שהצרכן נתקל בבעיה עם המוצר הוא חוזר לקמעונאי. יש סיטונאים שמתקנים מוצרים שחוזרים מהצרכן. חשוב להבין כי הבעלים היחיד של המוצר הינו היצרן, אומנם, במעבר בין היצרן לסיטונאי מסתיימת הבעלות. סיטונאי לא יכול להחזיר מוצר ליצרן מתוקף הבעלות. החוזים בין גורמי הביניים נובעים מכח הבעלות.
  • זרם המוצרים/ההזדמנות: מבטא את תהליך הזמנת המוצר. איך מזמינים את המוצר.