משהו שירות:

חברות שירות: כל החברות שבהם מרכיב השירות הוא דומיננטי (בתי מלון, חברות תעופה).

שירות כמוצר: מייצג קשת רחבה של מוצרים בלתי מוחשיים שמציעים ערך לצרכן והצרכן מוכן לשלם עבורם. לדוג' י.ב.מ והלווט פקארד מציעים אינפורמציה טכנולוגית ללקוחות.

שירות = מוצר כשמתקיימים 3 תנאים:

  1. ניתן להפריד בין הייצור לצריכה (חשבון עו"ש בבנק).
  2. המוצר תקף תמיד (כרטיס אשראי).
  3. הייצור המוני (פוליסות ביטוח, ייעוץ פיננסי)

שירות לקוחות: השירות תומך במוצרים העיקרים של הפירמה.

הפקת שירות: כל אותם מוצרים שמהם אנחנו אמורים להפיק שרות ברמה כזו או אחרת (מספרה מספקת שרותי ספרות, בית מרקחת מספק שרותי רפואה, מחשב מספק שרותי מידע.

תעשיות המסווגות כענפי שירותים:  

הובלה ותחבורה, בתי מלון והארחה, מסחר סיטונאי וקמעונאי, תקשורת (רדיו, טלוויזיה, טלפון), שירותים פיננסיים ודלא ניידי, שירותים אישיים, שירותים מסחריים, חניה ותיקוני רכב, שירותי בידור, שירותי בריאות, שירותי חינוך, שירותים סוציאליים, שירותים לחברים רשומים, שירותי ממשלה וממשל מקומי.

שבעת הP של תמהיל השירות :

  1. מוצר- PRODUCT
  2. מחיר- PRICE
  3. מקום – PLACE
  4. קידום – POMOTION
  5. אנשים / השתתפות – PEOPLE
  6. תהליכים- PROCESS
  7. עדויות פיזיות –PHYSICAL

קיים שוני בחשיבה של אדם המוכר שירות לעומת אדם המוכר מוצר. בפועל מנהל שיווק שירותים צריך לחשוב כמו שחושב מנהל שיווק מוצרים.

 

הצעת הערך – תמהיל השיווק מייצר הצעת ערך לצרכן מול העלות להשגתה:

הצעת הערך + עלות הערך לצרכן = הנעת הערך של הצרכן.

 

הבעיות בשיווק שירותים

א. הרבה נקודות מגע קריטיות בין הפירמה ללקוחותיה נופלות מחוץ לתחום שבו פועלות פונקציות השיווק המסורתיות.

ב. מכל מקום, כל נקודות המגע עם הלקוח מוכרחות להיחשב ולהתנהל כנקודות מפגש שיווקיות.

 

קיימת תלות הדדית בין שיווק , תפעול ומשאבי אנוש ,בניהול השרות

 

האתגרים העומדים בפני תעשיית השירותים

  1. ארגוני השרות החדשים
  2. הגדרות ושיפור השרות.
  3. מיתוג שירותים.
  4. עיצוב ובחינת שירותים חדשים והתקדמות ב-VALUE
  5. תקשורת עקבית.
  6. הבנה ועמידה בשינויים בביקוש.
  7. ההון האנושי.
  8. קואורדינאציה בין תפעול, שיווק ושירות.
  9. מציאת שיווי משקל בין סטנדרטיזציה לשירות אישי.
  10. מדיה וערוצי תקשורת חדשים.

משולש השירות – 3S

 

המערכת systems3

  1. ישות ארגונית – מדובר בכל הקווים, כל הארגון. כל הארגון צריך לקחת זאת כפרוייקט.
  2. שירות בהגדרה – תפוקה המתקבלת בממשק עם הלקוח כתוצאה מאוסף הפעילויות הארגוניות.
  3. איכות השירות – מכלול התכונות והמאפיינים של אותה ישות המגדירים את יכולתה לספק צרכים מפורשים/משתמעים.

אם מישהו בונה אסטרטגיה של שירות, הוא חייב לבדוק עד כמה המבנה הזה תומך באסטרטגיה כיישות ארגונית.

מאפייני השירות האיכותי: מוצר/שירות, קשר עם לקוח, צוות עובדים, עלות/תועלת, יושרה, תזמון.

שלושת אלו יחד בונים תמהיל.

לא כל ארגון הוא ממוקד לקוח, ישנם ארגונים ממוקדי מוצר. האסטרטגיה בארגון שירותי היא מה מעניין את הלקוח, לא את הארגון. בנוסף בדיקת צרכי הלקוח המפורשים, עומדת במרכז העשייה הארגונית. כל הישות הארגונית צריכה להיות ממוקדת לקוח. הבעיה היא שאנשי שיווק שירותים לא חושבים כמו אנשי שיווק של מוצרים, כיוון שהמוצר הוא לא מוחשי.

מאפייני האסטרטגיה:

א. מגמות, ב. לקוחות – מגדירים את קהל היעד, ג. ניתוח SWOT – כדי להבין את הסביבה, ד. בעלי עניין, ד. מתחרים (סביבת התחרות).

מיומנות העובדים skillss2

4 עקרונות מפתח:

  1. גיוס אנשים מתאימים, 2. פיתוח ההון האנושי לאספקה של איכות השירות – ללמד, 3. סיפוק תשתיות תמיכה מתאימות, שמירת ההון האנושי הטוב ביותר.

3 פעילויות מרכזיות:

  1. גיוס, 2. שימור, 3. הכשרה. את שלושת אלו ארגון חייב לעשות כדי למצות את כישרונות עובדיו.

skills-835748_640

 

סיווג שירותים – כיצד מסווגים
א. רמת אי המוחשיות – ארגון שירותי יכול להיות מוגדר על בסיס המיקום שלו ברצף ממוצר שירותי לא מוחשי ועד למוצר מוחשי לגמרי.

ב. הרמה בה נדרשת מעורבות ישירה עם הלקוח – האינטראקציה בין נותני שירות ללקוח. הסיווג נעשה עפ' רמת מעורבות עם לקוח, לדוג' בייעוץ/בבית קפה יש מעורבות גבוהה.

ג. רמת ההפרדה בשעת מתן השרות/רמת סימולטאניות – ככל שהמרחק בין המוצר הפיזי למתן השירות לטובת המוצר ñ, רמת ההפרדה ñ יותר. במצב סימולטאני – מכשיר שאנו קונים מחויב לקבל שירות כל הזמן. ככל שרמת השירות הסימולטאני יותר ñ, הצורך לתת שירות קבוע למוצר שקונים ñ יותר, אז רמת ההפרדה ò יותר. לדוג' במחשבים רמת סימולטאניות גבוהה.

ד. רמת האחידות של השירותים.

 

מפגשים עם הלקוח בזמן אמת

מפגשי לקוח ברמת אינטראקציה ò (טלוויזיה בכבלים) עד ñ (בנקים). רוב הפירמות מכוונות למקום מפגש נמוך עם הלקוח (חסכון בכ"א). סוכנות נסיעות – שירות מבוסס על מכונות (מטוסים, מוניות).

הקו הכחול מחלק בין כמה פרמטרים – דגש על מגעי שירות אישיים למעלה ומגע של שירות עם ציוד ומכונות שאמורים לספק את החוויה השירותית למטה. על הסקאלה של רמת הדגש ישנה סקלה של גבוה ונמוך.

 

פערים באיכות השירות

  1. פער בין צפיות הלקוח/שירות צפוי לתפיסת ההנהלה/החברה/המשווק את ציפיות הלקוח.
  2. פער בין תפיסת ההנהלה את ציפיות הלקוח לתרגום התפיסה למפרט איכות השירות, סטנדרטי השירות.
  3. פער בין תרגום התפיסה למפרט איכות השירות לבין אספקת השירות.
  4. פער בין אספקת השירות לתקשורת חיצונית ללקוחות.
  5. פער בין שירות נתפס ושירות מצופה.

הסיבות העיקריות לפער מס' 1: חקר שווקים לא מספק, חוסר זרימת אינפורמציה "כלפי מעלה", התמקדות חסרה ביחסים עם הלקוח RELATIONSHIP MARKETING.

הסיבות העיקריות לפער מס' 2: עיצוב שירות גרוע, חוסר סטנדרטים שהוגדרו ע"י הלקוח, servicescape & physical evidence לא מתאים.

הסיבות העיקריות לפער מס' 3: חסרונות במדיניות ניהול כ"א בחברה, כשלון בהתאמת ההיצע והביקוש, צרכנים לא ממלאים את תפקידיהם, בעיות עם מתווכי/מפיצי השירות.

הסיבות העיקריות לפער מס' 4: חוסר אינטגרציה בתקשורת שיווק שירותים, חוסר יעילות בניהול צפיות הלקוח, הבטחות יתר, תקשורת אופקית לא מספקת.

 

איכות השרות

הפער הקיים בין ציפיות הלקוח ממאפייני תמהיל המוצר/שרות/תדמית לבין המציאות הנתפסת בעיני הלקוח מן המפגש/חוויית השרות ברגע האמת.

ככל שהפער ñ יותר האיכות הנתפסת ò יותר ולהיפך. כשחוויית השירות עולה על הציפיות מתקבל "אפקט השמחה."

איכות השירות היא מה שהלקוח תופס כאיכות.

הגורמים הקובעים את איכות השירות:

א. מהימנות השירות (מהימנות רמת הביצוע), ב. מקצוענות (ידע וסטנדרטים בביצוע השירות ), ג. שירות במועד הרצוי, ד. אמינות ויושר הספק, ה. אדיבות, ו. בטיחות, ז. הבנה וקשר עם הלקוח

 

ציפיות הלקוח ומימדי השירות ללקוח

לציפיות הלקוח יש השפעה גם ברמה הפרקטית. לקוחות מעריכים את איכות המוצר או השירות אותו הם מקבלים , בכך הם מבצעים זאת בהשוואה לאמת מידה כלשהי המבוססת על:

– מידע פרסומי של החברה.

– מידע פה לאוזן

– ניסיון קודם עם הפירמה

על שלושת אלו בונים את השירות הצפוי.

לדוג' חברת ביטוח ישיר מול חברת ביטוח עם סוכן:

בביטוח עם סוכן הציפיות הן: ליחס אישי, טיפול כולל, ניסיון, זמינות, בטחון בקניה, אמינות.

מכל אלו לתוך אזור הסובלנות (מה שמתפשרים) – זמינות, מהירות תגובה.

ביטוח ישיר הציפיות : מהירות תגובה, אמינות, מעקב ובקרה (כי הכל וירטואלי, אין סוכן מולך).

אזור הסובלנות (מה שמתפשרים עליו) כאן מוגדר כ – יחס אישי, זמינות.

דומינוס פיצה לדוג' מוכרים זמן – הם לא נותנים ללקוח להרגיש כאילו לא קנית בדלפק, המוצר מגיע חם ומהר, צמצום הפער. אותו דבר ביטוח ישיר – צמצום פערים מול ביטוח עם סוכן.

 

חשוב לדעת:

במידה והפירמה מעלה את רף הציפיות גבוה מדי הלקוח יתאכזב במידה ולא נעמוד בציפיות.

אך אם הפירמה מורידה את רף הציפיות נמוך מדי, היא לא תצליח למשוך אליה די קונים.

צריך לשמור על האיזון באמצע – ניהול ציפיות. בעזרת כלי זה הפירמה מנהלת את ציפיות הלקוח. אם פירמה מבטיחה הבטחה לצרכן, צריכה לעמוד בה ואם מצליחה לנהל ציפיות לקוח, תצלח את האיזון בין רף הציפיות למימוש ההבטחה.

 

כיצד נדע מהן הציפיות של הלקוחות שלנו?

  1. נבצע סקרי שביעות רצון תקופתיים.
  2. נלמד מתלונות ופניות של לקוחות ( למידה כלל ארגונית) – מנתחים את תלונות החיילים.
  3. נבצע דו"ח מעקב תקופתי של לקוחות נוטשים

נקבל שירות מהארגון כלקוחות – כיצד אנו נראים ונשמעים? איך תופסים אותנו כלקוחות.

  1. נשאל את העובדים ונקבל הצעות לייעול מעובדי קו ראשון.

 

עשרת המימדים להערכת הלקוח – רקע

בשנת 1985 בוצע מחקר מקיף בארה"ב ע"י החוקרים (Berry, Parasuruman, and Zeithaml). המחקר בדק מהן הציפיות של לקוחות לקבלת שירות.המחקר בוצע בארבעה סוגים של ארגונים : בנקאות,סוכנויות של ניירות ערך, כרטיסי אשראי ותיקון מוצרי צריכה ואחזקה. נמצא כי לקוחות מעריכים שירות על פי עשרה מימדים.

עשרת מימדי השירות :

  1. מהימנות – היכולת לספק את השירות שהובטח במדויק ובאופן עקבי. אחת הבעיות הגדולות, ברמה הפאסיבית הצרכן רואה את ההבטחה (פרסומת). במידה ויש נתק במושגי החברה בין מנהל השיווק לעובדי הקו הראשון, ההבטחה לא תתממש. הפער בין ההבטחה לצרכן לבין המימוש שלה זה מהימנות.
  2. היענות – הנכונות של העובדים לתת את השירות במהירות. פרמטר של זמן ביצוע הוא קריטי כי אנחנו רוצים לקבל את רמת השירות הגבוהה ביותר, כי אנו משלמים עליה.
  3. מיומנות/מקצועיות – מכלול הכישורים למתן השירות.
  4. אמינות/אמון – אמון בחברה, הגינות נותן השירות.
  5. גישה/נגישות – קלות ההגעה אל נותן השירות (לדוג' בטלפון). בישראל אין אוריינטציה לשירות.
  6. ביטחון – חופש מסיכון או מספק (סודיות)
  7. אדיבות – יחס אדיב,כבוד והתחשבות בלקוח ובמצבו.
  8. תקשורת – מסירת מידע בשפה ברורה ומובנת ללקוח,והקשבה
  9. הבנת צרכי הלקוח – לימוד הדרישות המיוחדות,היכרות עם לקוחות נאמנים
  10. מוחשיות/נראות – דברים מוחשיים לקיומו של השירות -מתקנים הופעה של נציגים , ציוד טכני ועוד.

פירמה בד"כ לוקחת חלק מהערכים האלה כי לא יכולה לעמוד בכולם.